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      “都挺好”一天能上13個熱搜?一文揭秘劇集營銷
      日期:2019-03-31 17:33 類型:網絡
      《都挺好》播出期間,平均每天的相關熱搜超過 5 個,更是有一天高達 13 個熱搜的盛況。

      當下,微博熱搜似乎是劇集營銷最常見的一種形式,從《知否》到《都挺好》,關于劇中人物、劇情進展的話題幾乎在播出期間霸屏熱搜榜。
      而《逆流而上的你》、《新倚天屠龍記》等播出劇集也均是熱搜榜上的???。而伴隨劇集熱搜次數上漲的是營銷費用的收縮,政策嚴控下,劇集市場多個項目停擺,宣傳預算也面臨著縮水。
      2017 年末 2018 年初時,S級劇集項目的營銷預算曾飆到上千萬,但到了現在,頭部項目的營銷預算也不會超過六七百萬。這樣的政策環境下,劇集營銷有著怎樣的新動態?頻頻上熱搜的宣傳形式是否真的有效?頻繁的熱搜滿足了誰的KPI?登上微博熱搜的話題是不是買的?帶著這樣的疑惑,營銷娛子醬與天海傳媒、百思傳媒與六倍速三家劇集營銷界的玩家展開了對話。
      熱搜不是目標,只是一個結果頻繁榜上有名,一方面,“買熱搜”的行為確實存在。
      據了解,部分平臺和大型出品公司會與微博簽一些合作年框,熱搜就作為微博提供的一種資源服務。也有一些營銷公司,慣用一些KPI指標,比如上熱搜的次數、話題榜榜位、討論量、評分量等作為考核方式,也就必然會出現為了完成KPI產生購買熱搜的行為。此外,微博本身也會有“熱搜KPI”,關于熱搜話題的點擊量會有一定要求,因此,如在自然推力下無法把熱搜榜填滿,或者要保證熱搜點擊量達到某種級別,微博會選擇一些政策允許且能吸引點擊的話題,在站內抓取熱搜關鍵詞推上熱搜榜,而挑選當下正熱的劇集話題也是一種保險的做法。前段時間《都挺好》的討論集中爆發,除了營銷引爆的話題,也有微博的自發助推行為。但是另一方面,營銷公司不能把所有熱搜押在購買的內容上,天海傳媒副總王麗麗調侃到:“很難有劇集從頭到尾都靠購買來實現熱搜,如果這樣的話,那微博應該是最大的營銷公司了。”營銷方普遍的共識是:為了讓劇集有一個持續的討論聲量和熱度,讓用戶對這個作品產生持續的好奇心和關注度,用營銷拉動興趣人群、增進話題點,登上熱搜是這種助推下的產物,而這個產物恰恰能讓人們關注到某個電視劇當下的狀態。拿《都挺好》來說,蘇家男人的“媽寶男”、“死要面子”、“巨型嬰兒”等種種特質一個比一個讓觀眾咬牙切齒,“蘇家男人你最討厭誰”的討論就出來了;但蘇家的女人既讓人佩服也帶著點心疼,“明玉吳非小咪才是一家三口吧”的話題也出來了。劇情討論點和話題點既有的條件下,天海傳媒借勢打造了兩大天團——蘇家三男“甩鍋天團”vs蘇家三女“婦愁者聯盟”,繼續增進討論聲量。
      這也在一定程度上說明,由于微博具有高聚合性,雖說如今渠道多樣化,但微博熱搜依然是劇集營銷最為重要的一個渠道,熱搜榜仍然是主流。為了用好這個渠道,劇集營銷方還普遍形成了另一個共識:“內容要永遠走在前面”。“渠道對營銷來說是舞臺,內容就是上面的表演者,要基于對這個舞臺特性的了解,才知道要放什么樣的內容。” 王麗麗說道。因此有些看似是自來水流量的操作,其實背后是有推手在運作,表情包、抖音爆款及病毒視頻都是其中的代表。表情包是一種輕量又節約成本,且能直接帶來轉化的方式。營銷公司會聯系一些畫手大觸進行關于劇集人物或內容的創作,在微博上傳播。例如超賤小幺雞的創作者@馬里奧小黃最近為蘇大強創作的一組表情包走紅,連陳坤都親自下場帶頭為大紅老師打call,還引發了諸如“廣告公司創業版”等網友們的二次創作,這套表情包也可在微信下載被網友們在聊天中廣泛使用。“這其實就是要發掘一個內容你想要做哪個點,這個點適合在哪個渠道引爆,引爆的時候怎么讓它真正地實現效果”,六倍速創始人張小剛表示。六倍速曾經負責《扶搖》播出期間的新媒體營銷,在操作這個項目時,張小剛發現受眾主要集中在三四線城市,她當即選擇了用抖音等短視頻作為渠道引爆點,類似于“巴掌變摸臉”,“在阮經天的抬頭紋上彈吉他”等搞笑有趣的畫面在抖音走紅,“扶搖直上”還引發抖音用戶自發參與挑戰。隨后便考慮引流到微博上發酵更大的話題討論,在楊冪和阮經天兩人發布這些短視頻,帶動粉絲到路人的暈輪效應,登上熱搜也就不足為奇了。


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